Existe, no terceiro setor, a ideia de que investir em marketing é vaidade. Que todo o recurso deveria ir para o atendimento e que o trabalho bem feito fala por si. Entendo de onde vem essa ideia, mas discordo dela. Uma causa que não é comunicada não chega a quem pode ajudar. E, sem quem ajuda, o atendimento não se sustenta.
Comunicação e marketing não são a mesma coisa
Gosto de separar as duas palavras. A comunicação transmite a mensagem. O marketing ajuda a organizar, promover e potencializar essa mensagem, para que ela chegue às pessoas certas, no momento certo e com mais força. Uma instituição pode comunicar muito e, mesmo assim, não ser ouvida, se não houver método.
Quando bem aplicado, o marketing é uma ferramenta para comunicar causas, aproximar pessoas, gerar confiança e fortalecer a sustentabilidade da organização. Não se trata de autopromoção. Trata-se de fazer a causa da pessoa com deficiência ocupar o espaço que ela merece.
O desafio real das OSCs
Sei que, para muitas organizações da sociedade civil (OSCs), estruturar comunicação, marketing e mobilização de recursos é difícil. Faltam equipe, orçamento e qualificação técnica. É um problema real, e ele não se resolve com discurso.
Minha sugestão é começar simples. A produção de conteúdo pode partir do dia a dia da instituição: as histórias reais, os projetos em andamento, o impacto gerado na comunidade. Não é preciso esperar a estrutura ideal para começar a mostrar o trabalho.
Mais importante do que o equipamento é a constância: alguém responsável por publicar com regularidade, um jeito definido de falar e o respeito por quem aparece nas imagens, sempre com autorização. Com isso, uma instituição pequena já consegue ser lembrada.
Comunicar a causa é defender direitos
Comunicar bem a causa da pessoa com deficiência é também combater estigmas. É valorizar histórias positivas e mostrar que a inclusão acontece na prática, todos os dias. Isso não significa esconder os desafios. Significa não reduzir a causa apenas à dor.
Na APAE Barueri, as Notícias do site contam o dia a dia da casa: a Semana dos Esportes, a chegada da Cinoterapia, as 40 famílias que saem da fila de espera. Cada uma dessas histórias mostra uma instituição viva, que trabalha com técnica e com afeto.
Protagonismo no município
Defendo que as instituições assumam protagonismo nas suas cidades. Para a APAE Barueri, isso significa participar de eventos, aproximar empresas, dialogar com o poder público e ocupar espaços de visibilidade. É nesse espírito que organizamos o 1º Fórum Barueri pela Inclusão, marcado para 29 de outubro, como parte dos nossos 30 anos. A pergunta do Fórum é direta: qual é o meu papel na construção de uma Barueri mais inclusiva?
Temos buscado reposicionar a imagem institucional da APAE Barueri a partir de uma comunicação mais ativa, territorial e conectada à comunidade. Não para aparecer mais, mas para sermos lembrados quando alguém precisar de nós ou quiser ajudar.
Profissionalizar sem perder o humano
O terceiro setor mudou. Há exigências legais, fiscalização, a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), marcos regulatórios e novas demandas de gestão. Comunicação e marketing precisam caminhar ao lado de planejamento, governança, desenvolvimento humano, transparência e inovação.
A profissionalização não elimina o caráter humano das instituições sociais. Ao contrário: cria condições para que elas cumpram a sua missão com mais qualidade, segurança e continuidade. Em 30 anos, a APAE Barueri aprendeu que cuidar bem exige técnica. Comunicar bem também.
Um convite
Se você acompanha a APAE Barueri, compartilhe o que vê. O boca a boca continua tendo grande valor, especialmente quando famílias, colaboradores, voluntários e apoiadores contam experiências reais sobre a instituição. É a forma mais antiga de marketing, e continua sendo uma das mais honestas.
Falei mais sobre esse tema no AudisaCast, programa do Grupo Audisa voltado ao terceiro setor.
